Современный интернет-бизнес широко использует, так называемые, посадочные страницы для получения максимальной прибыли. Их основное назначение – добиться от посетителя нужного действия (купить товар, подписаться на рассылку, воспользоваться услугой и еще сотни вариантов). Основные требования и правила построения посадочных (или лэндинг страниц) давно известны.
Можете самостоятельно набрать в любом поисковике слова «как сделать посадочную страницу» и в результате Вы получите массу ссылок с рекомендациями по их созданию. Также быстро Вы убедитесь, что большинство из них будут дублировать друг друга. Везде будет обязательно написано о заголовках, как написать основной текст, где расположить кнопку типа «купить» или «жми», и другие банальные и давно известные вещи. Однако на практике получается, что одни посадочные страницы приносят реальные деньги, а другие, составленные, казалось бы, по всем правилам, не только не оправдывают ожидания по получению прибыли, но и вовсе игнорируются клиентами. В чем же дело? Давайте разберемся.
Большинство маркетологов знают, что знание потребительского поведения клиента – залог успешной коммуникации с ним. Другими словами, клиент должен Вам доверять, иначе он просто ничего у Вас не купит. Однако, далеко не все специалисты в области продаж понимают, на чем это доверие строится.
Много людей, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций и IT-маркетинге, имеют в сознании образ идеального покупателя и стараются «подогнать» рекламные образы, продающие тексты и прочие инструменты под определенный шаблон. Тем самым, отсекается огромная часть целевой аудитории.
Дело в том, что наша психика всегда стремится оптимально использовать драгоценную энергию, и если мозг сталкивается с решением какой-либо важной задачи (анализ полученной информации, трудный выбор из вариантов, восприятие сложных образов и прочие интеллектуальные действия) без гарантированного результата, он, скорее всего, будет блокировать такие действия на уровне подсознания.
Первое впечатление
Сразу возьмем сложную ситуацию. Предположим, Вы продаете товар, давно известный на рынке, например, авиабилеты. Этим товаром торгуют десятки компаний в интернете. Их сайты и посадочные страницы прекрасно оптимизированы для поисковых запросов. И вот потенциальный клиент кликает на несколько ссылок по продаже заветных билетов.
Прежде всего, он ждет от страницы простого и понятного решения его вопроса – улететь в нужное место и всё. Поэтому, увидев страницу с таблицами расписаний, калькуляторами и прочей информацией, ему, скорее всего, сразу захочется покинуть данный сайт и поискать более легких путей. Поэтому первое правило создания посадочной страницы заключается совсем не в заголовке, а в ее общем виде, так сказать, «пятне». То есть страница должна быть «воздушной», простой. Иметь привлекательный вид, простой дизайн и спокойные цвета.
Заголовок
Заголовок должен быть расположен в левом верхнем углу, поскольку глаз воспринимает информацию слева направо и сверху вниз. Это прописная истина. Остановимся на другом.
Клиент сразу должен четко понять, что пришел в то место, куда ему нужно. Поэтому заголовок посадочной страницы в идеале должен дублировать его запрос в поиске или соответствовать заголовку в рекламном баннере.
В заголовке мы опускаем слово «купи», так как мысль о предстоящих денежных затратах может вызвать дискомфорт.
Разумеется, желательно, чтобы при попадании на посадочную страницу содержался намек на то, что именно здесь (и больше нигде) проблему можно решить и просто, и быстро. Для этого пишем подзаголовок.
Подзаголовок
Подзаголовок должен быть интригующим. Исследования показывают, что основными привлекающими внимание клиента словами, являются «новый», «бесплатно» и «быстро». Попробуйте с ними составить текст. Кроме этого, при написании подзаголовка нужно иметь в виду два момента. Во-первых, в подзаголовке лучше использовать глаголы (то есть слова, подталкивающие к действию). Во-вторых, подзаголовок должен быть четким и коротким, так как его основное назначение – разъяснение заголовка.
Картинка
Визуальное восприятие информации крайне важно. Изображение чаще всего располагают следом за заголовком и подзаголовком в правой верхней части страницы. Назначение картинки – показать товар или услугу «лицом», дать время пользователю «отдохнуть» от уже полученной информации, подтолкнуть к дальнейшим действиям.
Многие разработчики посадочных страниц частенько относят изображение к второстепенным элементам. А между тем, на уровне подсознания, человек «примеривает» Ваш товар или услугу на себя уже на этой стадии. То есть уже прикидывает в уме, как будет им пользоваться и какие выгоды получит от его использования.
Вот несколько способов сделать картинку более эффективным инструментом. Во-первых, если это товар, то лучше его показать в действии. Во-вторых, человеческий мозг чутко реагирует на изображения с людьми, поэтому будет лучше, если изображение будет показывать человека в действии. В-третьих, образ на картинке не должен быть слишком «элитарным» (если речь не идет о Luxury-сегменте), иначе чрезмерный пафос может оттолкнуть потенциального покупателя. Короче говоря, изображение на посадочной странице должно строить четкую и понятную визуальную ассоциативную связь между товаром (услугой) и потенциальным потребителем.
Продающий текст
Продающий текст - «тяжелая артиллерия» посадочной страницы. Мало того, что он должен быть прост, понятен и читабелен, он должен заставить посетителя принять правильное для Вас решение.
В интернете написано множество материалов на тему создания текстов, поэтому здесь мы не будем вдаваться в подробности. Опишем только один инструмент, который, к сожалению, часто игнорируется.
Это золотое правило трех «да», согласно которому в тексте нужно поставить вопросы, на которые клиент последовательно сможет три раза ответить утвердительно. Для этого можно использовать слова «согласитесь», «очевидно», ставить прямые вопросы «согласны?», «правильно?» и прочие. Грубо говоря, вопросы вроде «Вы хотите быть богаты, красивы и здоровы?» Благодаря им, мы будем подталкивать подсознание клиента к правильному решению.
Маркеры безопасности
В современном обществе в целом и в интернете в частности, к сожалению, имеют место случаи мошенничества. И клиент, скорее всего, об этом наслышан. Поэтому очень важно, когда он уже готов к принятию правильного решения, заверить его в безопасности сделки. Самый простой способ - разместить контакты организации. Можно в качестве гарантий использовать изображения свидетельств и сертификатов. Некоторые используют отзывы клиентов. Также в качестве гарантов безопасности размещают логотипы известных брендов. Однако, самым эффективным способом убедить клиента совершить нужное действие можно считать обратную связь, и я лично много раз в этом убеждался.
Клиенту важно, если он имеет дело с реальными живыми людьми, а не с бездушной машиной. Кроме того, общение с человеком сможет снять последние сомнения, особенно, если речь идет о дорогостоящих товарах.
Иногда разработчики посадочных страниц прибегают к общению через Skype, Icq или по телефону. Однако здесь нельзя забывать, что клиент может попадать на вашу посадочную страницу круглосуточно, и, если у Вас нет возможности содержать ночного оператора, лучше от этой идеи отказаться. Самое оптимальное решение – установить форму обратной связи. Главное не заставлять клиента совершать слишком сложные операции.
Если основная цель продать товар, Вам не нужны лишние данные о покупателе (для маркетинговых исследований можно создать отдельную страницу с соответствующей мотивацией). Поэтому для достижения результата достаточно, чтобы клиент ввел свой e-mail и сформулировал вопрос. Очень желательно, чтобы он четко понимал, когда получит ответ. Это дополнительно укрепит доверие. Для этого, например, после отправки вопроса можно указать «ответ будет выслан на ваш адрес через 20 минут» или «вам ответят в 10:00 по Московскому времени».
Еще одним плюсом обратной связи является возможность изучения потребительского поведения Вашей клиентуры, анализ поступающих вопросов. Поверьте, иногда при планировании рекламных кампаний многие маркетологи даже не подозревают об истинных мотивах потенциальных покупателей при принятии решения.
Кнопка
Наконец клиент «созрел» и готов сделать нужные действия. Помогите ему в этом. Лучше, если кнопка «жми» или «купи» выглядела как настоящая кнопка, с фактурой и тенями. При создании кнопок можно также прибегнуть к системе «ложной альтернативы». Например, если свойства товара позволяют, то дать возможность клиенту выбрать цвет и поместить на страницу кнопки: «заказать красный», «заказать белый», «заказать зеленый». Но главное – надписи на кнопках должны отображать именно тот результат, который клиент ждет сразу после нажатия.
Несколько полезных советов
- Вкладывая деньги в рекламную кампанию с использованием посадочных страниц, не ждите «манны небесной», которая сразу обрушится на Вас денежным потоком. Хороший процент конверсии (количество реальных сделок от посещений) в зависимости от того, какой товар вы предлагаете, составляет 2-7%. Если конверсия меньше – это уже беда.
- Попробуйте пойти на эксперимент и вместо одной посадочной страницы, сделайте три разных. Отследите процент конверсии по каждой и проанализируйте результаты. Посмотрите, какой вариант лучше работает.
- Любите своих клиентов и уважайте их время. Постарайтесь до минимума свести умственный труд, затраченный покупателем на совершение покупки. Для этого попробуйте писать короткими и понятными предложениями, раскройте достоинства Вашего товара или услуги наиболее доступным способом. Другими словами, будьте проще.
- Прописав все тексты, которые должны быть на Вашей «посадке», отвлекитесь на часок-другой. После этого еще раз посмотрите на них и, как говорил Микеланджело, «отсеките все лишнее». Уверен, что казалось важным для Вас, вряд ли окажется столь же важным для Вашего клиента.